Introducción	Desarrollar el programa de búsquedas patrocinadas	Seleccionar los objetivos, targets
Atraer clics de buscadores	Medir y ajustar la campaña	Epílogo

 

Introducción

Las campañas de publicidad en buscadores son parte de la estrategia de mercadotecnia de la organización. En la medida que su planeación y ejecución se aborden profesionalmente serán las ventajas estratégicas y tácticas sobre las campañas de los competidores.

Una fracción cada vez más importante de los compradores potenciales primero consultan los motores de búsqueda en Internet para localizar posibles proveedores. Los motores de búsqueda en respuesta a la consulta despliegan páginas de resultados.

Estas páginas se componen de dos partes principales: los resultados “naturales”,Campaña llamados resultados orgánicos, y avisos comerciales pagados por anunciantes, o resultados patrocinados. Son estos últimos el tema de este artículo.

Usualmente las búsquedas las realizan personas con intenciones de compra inmediata. El estar presente cuando el comprador está buscando los productos o servicios de la empresa representa una oportunidad comercial. Esta oportunidad puede ser muy importante y como resultado cada vez más empresas participan y dedican esfuerzos crecientes a estar presentes en los resultados patrocinados.

Cada motor de búsqueda tiene diferentes reglas, herramientas, énfasis, sistemas y precios. La cerrada competencia entre ellos ha resultado en un entorno donde las reglas y precios cambian continuamente.

Las barreras para entrar son muy bajas; cualquier persona puede abrir una cuenta y depositar desde $100 pesos para casi de inmediato poner sus anuncios en línea. La confluencia de competidores en el mismo medio hace que compitan por el mismo espacio y se disputen los primeros lugares. Ante en Yahoo!. esta presión los motores de búsqueda han optado por subastar sus espacios. Los primeros lugares de los “resultados patrocinados”  los asignan considerando, entre otros factores, tanto el precio que ofrece el anunciante como la calidad de su mensaje, la pertinencia de su oferta respecto de lo que busca el visitante y lo oportuno de la página a la que se llega cuando se hace clic en el anuncio.

Por su gran número, variedad y capacidades, no es posible predecir las acciones y ofertas de los competidores, lo que tiene un impacto muy importante en los resultados de cualquier campaña. En este entorno las empresas pequeñas se distinguen por su creatividad y flexibilidad, mientras las grandes lo hacen por el tamaño de sus presupuestos y persistencia. Todas tienen el mismo espacio: la pantalla del internauta.

Planear, realizar y evaluar una campaña de publicidad en motores de búsqueda es una actividad compleja. Por los muchos pasos a seguir y la diversidad de áreas de la organización que participan es mejor contemplarla como la unión de muchas partes para hacerla más manejable.

Estos son algunos de los principales pasos a seguir.

Desarrollar el programa de búsquedas patrocinadas

Las partes más importantes del programa son el presupuesto; cúanto se va a invertir y cuáles son los costos; abrir las cuentas en los buscadores de mayor interés y administrar de alguna manera las cuentas ya abiertas y los anuncios en publicación. Esto es:

• Fijar el presupuesto. Los dos enfoques extremos son: se suman todos los costos y el importe resultante es el presupuesto que se solicita, o, se tiene una cantidad predeterminada y el problema consiste en decidir cómo se va a gastar.
  La solución común es una mezcla de ambas: se idealiza una campaña y se hace una estimación de sus costos, pero se asigna una cantidad menor. Con esta restricción se crea una nueva campaña ajustando el alcance y costos. Los principales costos son:
  • Costos creativos. Un criterio que se sigue para ordenar y desplegar los anuncios es la calidad de los mismos, es decir, lo relevantes que pueden ser para la persona que está buscando. Esto significa que desarrollar anuncios de alta calidad es una ventaja competitiva, muy importante, y es preciso que sean más efectivos que los de los competidores.
  • Costos de administración. La administración de las subastas, realización de reportes, transferencias de dinero y monitoreo de las búsqueda requieren de un tiempo importante. Ya sea que se contrate a una agencia externa o se realice internamente habrá un costo, y éste tendrá que ser cubierto de manera regular.
  • Costo de los medios. La mayor parte del presupuesto se gastará en los motores de búsqueda en forma de cargos por clic. La posición de un anuncio es el resultado de complejas consideraciones sobre su relevancia y la oferta por clic. Es un sistema de subastas híbrido, en donde además del monto de la oferta interviene hasta la frecuencia con que se hace clic en el mensaje. Estos factores introducen gran incertidumbre acerca del costo que tendrá el millar clics y sus resultados. Esto se aprenderá por experiencia.
• Apertura de cuentas en los motores de búsqueda. Aunque es fácil hacerlo, puede tener la tentación de abrir una cuenta en cada motor.
  No lo haga, para tener éxito debe enfocarse en optimizar continuamente el contenido de su sitio, buscar y seleccionar, de manera continua, palabras clave, precio de los clics en cada motor de búsqueda, redacción de muchos anuncios por cada palabra clave, comparar la tasa de conversión de cada anuncio y palabra clave, evaluar las campañas y su rendimiento. Administrar cada cuenta requiere de cuantiosos esfuerzos, que tienen un costo, y la empresa tiene un límite.
• Selección de las herramientas de administración de subastas. Cada motor de búsqueda tiene su propia herramienta para administrar las campañas, palabras clave, anuncios, tasas de conversión, fondos, etc. Pero cada motor tiene una diferente y, a falta de otra opción, debe conocer cada una.
  También, aunque costoso, puede optar por emplear un solo sistema para administrar sus campañas. Algunos parámetros a considerar para hacer la decisión son:
  • Cuanto tiempo se necesita invertir en el proyecto
  • Cuantas palabras clave se manejarán
  • Cuantas veces al día hay que monitorear y actualizar las ofertas
  • Qué tan grande es su presupuesto para resultados patrocinados
  • Qué tan detallados deben ser los reportes

Seleccionar los objetivos, targets

A partir de la investigación de qué es lo que buscan, o pueden buscar, los internautas en su sitio debe decidir qué anunciar y para quién. A partir de esta definición seleccionará las palabras clave a usar y en qué regiones desplegará sus anuncios. El éxito de la campaña depende de manera importante de la definición del modo en que participará en las subastas y cómo va a hacer sus ofertas. Estas son las definiciones que necesita hacer:

• Seleccionar las palabras clave
• Organizar las palabras clave
• Decidir cómo ajusta cada palabra clave con el resultado de las búsquedas que realizan los internautas
• Decidir el alcance geográfico de cada palabra clave
• Decidir la estrategia de subastar
• Hacer las ofertas

Atraer clics de buscadores

Los internautas hacen clic en los mensajes cuya oferta se acerca más a la solución que buscan. La redacción efectiva de los mensajes es crucial para producir los clics, que resultarán en visitas a su sitio, que pueden culminar en una venta. El dinero le compra la oportunidad de ser visto, pero no hace que los visitantes hagan clic en sus avisos.

La redacción de avisos comerciales es parte de las tareas de la publicidad, entre otros requisitos requiere de conocer y manejar bien el idioma y la sicología de la persuasión. Los anuncios redactados profesionalmente sobrepasan en efectividad a los preparados por personas ajenas al oficio.

• Optimice la redacción de sus avisos. No puede obligar a los internautas a que hagan clic en su anuncio, sólo puede persuadirlos.
  Cada motor de búsqueda tiene sus propias reglas editoriales, pero las más comunes son:
  • No disuadir el clic. Los motores de búsqueda cobran cuando los visitantes hacen clic, de modo que no aprueban anuncios que indican un teléfono o email en lugar de invitar a hacer clic
  • No exagerar. El uso indiscriminado de mayúsculas, puntuación caprichosa, afirmaciones imposibles de demostrar o de superlativos resulta en avisos rechazados.
  • Ocultar su identidad. Indique claramente quién es, no pretenda engañar al visitante. Por ejemplo, no pretenda hacerse pasar por el productor si usted es un distribuidor.
  Los avisos consisten de tres partes principales, con características que difieren para cada motor de búsqueda, estas son:
  • Título. Es la primera línea y debe atrapar la atención del visitante para que éste continúe leyendo.
  • Descripción. Menciona los beneficios, sí, beneficios y no características, de la oferta e indica la acción a seguir. Es la parte donde el visitante decide hacer clic o no.
  • URL. Es la dirección en Internet asociada con la oferta del aviso. Puede ser el nombre de dominio o una versión corta del URL de la página que se desplegará, de modo que el visitante sepa hacia adonde se dirigirá si hace clic.

  A modo de ejemplo estas son las longitudes en caracteres y medios de pago de los avisos en Google y Yahoo!:

  Parte	google.com.mx	yahoo.com.mx
  Título	25	60
  Descripción corta	Dos líneas de 35 cada una	70
  Descripción larga		140
  URL visible	35	250
  URL real	1024	1024
  Medios de pago	Transferencia interbancaria y cualquier tarjeta de crédito	Transferencia interbancaria y sólo tarjetas VISA o Master Card
  Tabla I. Longitud en caracteres de las partes de los avisos comerciales y medios de pago en Google y Yahoo!

  Estas son algunas recomendaciones para realizar sus anuncios:

  • Uso de palabras clave. Los resultados que se despliegan están asociados a la palabra(s) clave que el visitante refirió en su consulta y, consecuentemente, busca resultados relacionados. En general, tienen una mayor tasa de clics los avisos que contienen las palabras clave.
  • Venda beneficios. Los visitantes buscan la solución  a sus búsquedas, no ver características. Comparan su oferta con las de sus competidores, que están exactamente junto a usted, y exploran las que les ofrecen más. Los avisos que ofrecen beneficios tienen 50% más de clics que los que sólo describen. Cuide de que la redacción sea tersa, no sea tipo telegrama.
  • Atraiga la atención. Si  bien no puede exagerar, sí puede emplear palabras que llaman la atención, como su nombre de marca, al tiempo que enuncian los beneficios.
  • Indique la acción que desea tome el visitante. Haga explícita la acción que desea que realice el visitante indicando el resultado de hacer clic.
  • Cree urgencia. Su llamado a la acción debe ser claro e impeler al visitante a hacer clic ahora, en este momento.

  Los avisos pueden servir para varias palabras clave de una campaña o requerir un aviso para cada palabra. Los motores de búsqueda le facilitan repetir los avisos con la función DKI; DKI: Dynamic Keyword Insertion; insertando automáticamente la palabra clave a la que corresponden.

  Las palabras clave se refieren a los términos de búsqueda, pero también hay coincidencias negativas que es útil emplear. Por ejemplo, si vende cámaras fotográficas digitales de alto desempeño, tal vez deseara usar la palabra clave “cámaras fotográficas digitales” y además emplear la coincidencia negativa “baratas” para evitar que los visitantes que buscan “cámaras fotográficas digitales baratas” vean su aviso y hagan clic sólo para encontrar que usted no es el proveedor que buscan. Ahórreles tiempo a los visitantes y usted ahorre su dinero.

• Administre sus avisos.Al emplear todas las palabas clave que su presupuesto le permite y emplear variaciones de su anuncio para cada una, se crea la necesidad de administrar un número grande de avisos. Los motores de búsqueda ofrecen herramientas para realizar esta administración y generar reportes, o usted puede emplear software especializado para que realice la administración y genere los reportes empleando un sólo sistema.
• Optimizar las páginas de entrada de las búsquedas patrocinadas. La página a la que llega el visitante al hacer clic en su aviso se llama página de entrada;  o landing page. En esta se enuncian  los beneficios e información necesarios para realizar la venta. Google considera la relevancia de esta página, junto con  otros factores ya mencionados, para evaluar el lugar que debe ocupar un aviso.

  La página de entrada debe ser consistente con el aviso, es decir, emplear las mismas palabras clave y tratar el mismo tópico del aviso. Refuerza su oferta, no contiene ventanas emergentes y si el visitante selecciona el botón “atrás”, regresa al buscador.

  La página debe hacer fácil realizar la compra, requiere de un diseño cuidadoso y de hacer pruebas y depuración para comprobar que se puede realizar fácilmente y sin errores lo que pretende que haga. Considere la extensión y estilo del texto, el tamaño, color y fondo de las imágenes y del tipo de letra, ligas a información de soporte e indicar, sin lugar a dudas, cómo realizar la compra o el objetivo que usted persigue.

  La construcción de las páginas del sitio es tema de otro artículo que encontrará aquí, en webmaster.com.mx.

Medir y ajustar la campaña

Una vez que ya la puso en marcha comienza la fase de supervisión, que es la fase en la que se obtendrán resultados. En el momento en que la campaña se pone en marcha los competidores se darán cuenta y responderán para defender la participación de mercado que usted pretende arrebatarles.

La adaptación a las nuevas condiciones de competencia impuestas por las acciones de los competidores requiere de:

• Probar nuevos avisos. Compare sus avisos originales con los nuevos avisos de los competidores para que su aviso siga siendo la mejor opción para los visitantes.
• Ajustar las ofertas. Los competidores pueden elevar sus ofertas y enviarlo a usted al sótano, o bien, bajar sus ofertas para que usted gaste más y queme su presupuesto.
• Mejorar su servicio de ventas y al cliente. Haga sentir a los posibles compradores que usted es la mejor opción.
• Buscar nuevas formas de mejorar sus resultados. Busque cómo tener una mejor tasa de clics, nuevas ofertas, otros consumidores, etc. Siempre se puede ser mejor, también sus competidores están en lo mismo.
• Probar otras palabras clave. Busque palabras negativas para afinar las búsquedas que desea, incluya nuevas palabras clave de menor precio y vea resultados. Busque palabras de menor precio y mayor tasa de conversión.
• Revisar las páginas de entrada. Ajústelas según haya cambiado los avisos para que sigan siendo oportunas y completas. Actualice su información, ligas y manera de realizar la acción.
• Revise el resto del camino para hacer la conversión de clics en ventas. Reevalúe hasta la manera de responder al teléfono.

Epílogo

Quería entrar a la guerra de los anuncios en los buscadores. Ya realizó un importante esfuerzo y por fin llega a la primera batalla. La guerra será larga, costosa y fructífera. En la medida que conozca a su cliente, competidor y a usted mismo y se adapte a la dinámica del mercado será su éxito en este camino sin final.

Descubrirá que una vez iniciada su participación no puede parar, que no puede dejar de participar en este mercado que tiene un enorme potencial, y que le exige gran atención. El marketing en motores de búsqueda obedece a la teoría de la evolución: sólo sobreviven los más aptos.